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互联网新媒体发展:不进则退不快则死

时间:2013-11-09 04:25

  2013年11月1日,第八届艾瑞年度高峰会议在上海浦东嘉里大酒店举行。在“科技创享 变革未来”这一主题下,本届艾瑞峰会将汇集来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司创新领袖,以科技创新的洞察思考,一同讨论行业热点话题,思考行业发展前景,与共识之士探讨未来之路,一起推动行业的变革发展。以下是互动话题“不进则退 or 不快则死”实录:

  

  主持人:接下来我们进入互动环节,我们的互动环节主持人是天下网商的主编何总。首先有请参与讨论的嘉宾:映盛中国CEO谭运猛;亚洲户外传媒机构董事长黄淘;宁哲网络创始人周宁;风行网全国销售副总裁胡永荣;联合早报网主编周兆呈。

  何徐麒:因为时间关系,我直接进入第一个问题。从去年到今年,各位感觉新媒体发生了哪些变化,还有为什么会发生这些变化呢?

  黄淘:我觉得媒体本身就是社会化的媒体,在新的社会环境下,我们对内容的作用有一些差异,对内容的理解有一些差异。我觉得有一个概念,因为一直有很多人对什么是新媒体这个概念存在模糊的认识。什么是新媒体呢?不是新出现的媒体,要满足什么条件呢?第一个是传播方式革命性的变化。因为到今天还有大量媒体是传统媒体,就是单向传播,无法互动,填鸭式的传播,结果传播方式还没有发生变化。包括现在还有很多互联网在延续把内容放在互联网这个平台上,传播方式跟传统的电视、报纸没有区别,这样的媒体不是新媒体,这是第一个必须要具备的。

  第二个,媒体必须要有受众,如果你的受众没有持续的,没有一定规模的受众量,这样也不称之为新媒体。因为我们现在的受众是快速的及时的游走,今天来了有可能明天不来,受众量不断萎缩就没有意义。我们举个例子在香港,如果你的电视和受众超过5千个家庭,香港政府才给你颁发一个奖项叫电视台。

  第三个,要有独立的盈利模式,没有独立的盈利模式是不可持久的。我们看到很多网站经营不了多长时间。所以说同时满足这三个条件的媒体才是新媒体。

  因为我们今天受众变化,所以说媒体是围绕着受众为核心,什么样的媒体它的效果是最好的?我可以告诉大家一个结论,户外媒体的到达率是最高的。为什么呢?在所有新媒体里面,一个同样的东西你让别人看两次,很少,只有户外媒体具备强制让你看,而且一天平均看3次,一周15次,重复才能产生记忆,有了记忆以后才能有效果。那么我们既要看什么样的媒体是有效果的,我们要作为负责任的媒体运营商。

  第二个未来媒体的发展趋势是什么?我们的研究告诉我们,未来的媒体只有两类媒体,一类就是空中电波的媒体,多屏合一,未来的媒体不管是广播电视,还是互联网多合一,未来就是一类媒体,空中电波的媒体。另外一个媒体就是实实在在的,贴近每个人受众的就是户外媒体,未来是这两种媒体的整合。

  周宁:前段时间我在微博上跟一个朋友交流,他讲了这么一句话:今年说自己做微博营销的都不好意思出门。顺着这句话我写过一篇文章。去年传统媒体大家都还不是很担心,虽然跌了30%,30%之后每个人都说经济形势不好。到了今年年中时候,今年与去年同比下跌20%,这个时候大家已经开始恍然大悟,真正的危机来了。所以说今年大家谈新媒体方面谈的很多,去年我们也可以分析所谓社会化营销还是由于微博微信的影响。尤其是传统媒体这一波人,他们原来是一个很有水准的内容生产者,他们在传统媒体下滑的时候找到了自己的出入,似乎通过这种自媒体可以发出自己的声音,所以说今年吵的是内容营销概念也就是前两年博客的复苏。

  我们可以预测,今年讲的最多就是数据营销,但是这种营销实际上对传统媒体而言是非常非常困难的一件事情。因为传统媒体与我们讲的许多落地的网站,易车网讲的方式,差别太大。这种网站它的数据过滤有多层的过滤手法,他们从不卖数据,只会通过数据产生结果,从而 获取销售。这个时候我得到的结论是这样,目前媒体的总体服务情况已经发生变化,传统媒体仅仅是广告展示到达的方式,新媒体已经在考虑最终的转化。今年讲精准投放已经过时了,大家已经讲最终转化率是多少。数据营销是第一个趋势,第二个为了数据营销的结果,互动是提升转化率的手法。

  我们看到许多各地的晚报、都市报在这方面解决问题的时候就没办法,给他们带来第三个困难,也就是我们看到现在渠道的多样化。所以说所有的这些媒体平台逐步向一个服务平台转化,我们看到多屏,我们看得报纸也在电子化。我们发现渠道也在多样化进行整合。谢谢大家。

  胡永荣:我归几个类,因为时间不多,我非常赞同刚刚黄总和周总两个理论。也算是回答主持人的问题,所谓内容营销它到底是不是过时,内容营销只是营销的手法,并不是存在新的价值,或者方向。营销的手法有非常多种,它只是一种手法。但是有一点,大数据的时代到来,其实刚好是对应到了所谓媒体碎片化时代概念。在现在所有的媒体概念当中,我个人的理解,所有媒体存在的时间跟环境之间的落差,比如说我在某个时段当中里头很多受众是看不到我的,但是我的内容和广告是在持续播放。我在环境过程当中,我自己是互联网领域的其中一员,许多客户直接告诉我我在三四线的受众,三四线某些城市当中好像买不到我真正要的受众,我今天打的这个广告你可以帮我达到多少销售率。在以往来说,这些东西几乎没有人能够回答,因为在精准的大数据库当中,唯一能够分析到的是我今天在各个网络平台当中,这台电脑使用者它所使用的范围,所用到的范围,在每个网站所用的时间,它必须要用非常多的数据来开始进行累积,这个数据累积不是任何一个端口能够做完的,可能是由单方双方甚至到多方做多屏的交替比对,最终达到的结果。

  比如说,假设今天我是可口可乐,我今天要打是口碑还是新品上市,对可乐而言它不需要多做任何广告,它为什么要做呢?其实它有不同目的。这是我的观点,谢谢。

  谭运猛:我们的营销是围绕着人的营销,去年听到微博营销,微信营销,大家觉得用户在这个地方我要对他进行营销,这是试探性的营销,但是用一段时间对我企业产生真正有价值的东西不多。接下来就到了内容营销,我们是不是想一想我们应该怎么做内容,到这个阶段是第二个阶段,大家已经在思考我究竟怎么样做这样的新媒体营销是最有效的。内容营销它还是一个片面的东西,从我们整个发生中大家有一个小的思路,传统思路我们为什么对电视,或者报纸比较看中呢?原因很简单,你电视一打天下人都能够看见,是大众营销的思维。但是随着新媒体的发展,用户已经分散在各个群落里面去了,有的用户喜欢打高尔夫,你绝对不可能打羽毛球地方找到他。有的打羽毛球,他不可能在打乒乓球地方找到他,聚集的阵地非常分散。我们用传统方法去影响互联网的所有人群,实际上已经非常困难,这个时候你做精准营销,做内容营销,实际上也还是很难,因为他看不见,他不在你营销的范围之内。

  我们谈的精准营销还是基于大众营销的思维,实际上互联网发展到现在,我们应该像保姆式的营销,我给你提供的服务你完全可以体会,而且你的体会形成互动分享最后就是我的品牌形象。你的这种一对一沟通过程当中,体现到你的服务你的产品,这个时候他去分享你的信息,形成口口相传的品牌渠道,这就是你的品牌在别人心目当中的形象。这是我的观点,新媒体营销必然经过三个阶段,第一个是尝试,第二个是做内容,第三个是做整合互动方式。

  周兆呈:台上各位只有我现在是传统媒体和网络媒体一起兼顾,作为新闻网站主管,我更多焦点放在内容,营销角度我从个人观点提出一些看法。第一个,主持人提到去年谈内容营销,今年会不会有什么变化?当一种营销方式或者一个营销主题改变时候,我们往往觉得我们过去常常谈的模式是不是消失了,是不是就要被取代了,是一个非此即彼的概念。我觉得前面几位讲的非常好,都讲到整合的概念。就好像我们谈到内容营销会不会现在有一些新的变化,新的营销方式出来的时候,总是会有人从里面得到很好的发挥,总是会有的企业很快的淘汰,未必是营销方式的问题,而是使用手段,使用方法,使用渠道的问题。

  我们同样可以看到还是有很多在微博里面活跃的商家,能够通过微社交媒体获得前所未有的好处或者反应。同样的平台其实是公平的,渠道的整合我非常认同,在传统媒体也是一样。比如说在新加坡我们发现有一个很有趣的例子,当我们为广告客户提供方案时候,有一些平台还是宁愿投放在传统媒体,因为跟它的形象和定位非常吻合,他不是因为载体的拒绝,不是觉得网络不好,他还是要选择最能够符合它的气质、定位的方式。从这个角度说,我觉得内容营销并不是一个非此即彼的概念,整合的方式这种理念,这种意识,不管对做营销人也好,对做内容人也好,整合的概念在未来是一个趋势。因为面对大众来讲,其实是多一个选择,有更多的选择,并不意味着你的选择就必定会取代别人的选择。不管是媒体也好,内容也好,营销也好,整合才能使得你的价值,你的到达率,你的影响力达到最大化,这才是我们要去更多投入精力做的事情。

  

  何徐麒:现在因为整个用户碎片化,内容碎片化时候,我们更多是需要整合应用好所有渠道,到达我们最终的目标客户,客户在哪里,我们的营销渠道就应该延伸到哪里,通过我们的数据论证,通过我们数据反复积累,这是我刚才总结下来的,不知道对不对。然后我最后还想问各位一个问题,大家觉得我们接下来要关注新媒体营销的关键词,各位能不能想一到两个。

  周兆呈:第一个是整合,第二个是数据,这两个对于传统媒体,对于新媒体来说都是非常重要,整合才能把所有优势结合在一起,然后彼此互补,而数据才能够实现准确的到达,以及充分的利用数据所产生的各种功能和价值。

  谭运猛:我认为有三个关键词,第一个就是聆听,我们要听听用户在说什么,我们可能要建立起一套系统或者方法听听我们的用户在讲什么,这是要有一个聆听系统和方法机制。第二个互动,要想办法和你的用户互动起来。第三个是评估,要有一整套评估方法和体系,对你在整个新媒体营销过程当中的效果做良好的评价。

  胡永荣:我是三个关键词,第一个是大数据,这个是毋庸置疑,第二个是整合,最重要是在这两者之间能够串连出来的,也就是多纬度的营销。

  周宁:我想总结两个,第一个是数据应用,因为今年大家在做大数据时候都知道挖掘,都知道分析、评估。第二是应该回归到用户为中心,我们整合多渠道应用都是因为用户在哪个地方,我们要适应它的习惯,因为回归到用户为中心这个角度来。

  黄淘:三个关键词,第一个是趋势,要注意大的发展趋势,这里面可以看到很多未来的趋势。第二个要讲的就是创意,我们强调内容要有它的深度,尤其是大数据的环境下,强调更多不是内容的整合,而是精准。在大数据的环境下,你精准的分析每一个人对哪一点感兴趣,你在这一点上深度耕耘就足够了。第三个就是平台,我们不要把做内容和做媒体发挥的平台混合在一块,平台是需要融合的,所以说要知道我们发展的大趋势,第二个在内容创意上要注重我们精准度,深度耕耘,然后如果做一个企业家,要注意跨媒介平台的融合。

  何徐麒:非常感谢台上嘉宾的精彩分享,因为时间就到这里,请大家掌声再一次送给我们台上的嘉宾。

  来源:艾瑞网 作者:记者 孙杰


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